根据来自世界资源协会1987-2006年的咖啡消费数据（世界资源协会，2007），中国平均每年咖啡豆的总消耗量为6469公吨，位列世界第74位。位列世界前十的国家从1987年到2006年平均每年咖啡豆的总消耗量达到358812公吨（表格一）。所以，当与世界主要咖啡市场对比时，中国咖啡市场可能显得微不足道。然而，伴随着经济的快速发展，中国未来有潜力成为重要的咖啡市场（北京Zeefer咨询有限公司，2009）。这对世界上的咖啡生产商、营销商和零售商来说是重要的暗示。由于历来的饮食习惯和文化差异，咖啡在中国的消费比西方国家要少，例如美国、加拿大和一些欧洲国家。不过，在过去的二十年间中国已经积极地提高了其从美国进口咖啡的数量（美国农业部/外事农业服务司，2010）。这是否意味着中国消费者正在逐渐地改变其饮品倾向？还有其他的因素可能会影响其消费吗？该研究首次调查了中国咖啡消费者和其购买行为，有助于文献研究。
关于中国咖啡消费，至少70%的咖啡的消费形式是速溶咖啡—零售领域最流行的咖啡形式（弗里德尔网，2003）。
杨上和，哲学博士候选人；胡武阳，肯塔基州列克星敦市肯塔基大学农业经济系副教授；莫尔文•莫帕丹瓦那，英国艾克赛特市艾克赛特大学创新服务研究中心助理研究生；刘云，中国中南经济法律大学金融学院副教授。
该研究一部分得到了肯塔基农业试验站大学的支持，得到该站站长的允许以编号11-04-072发表。本文作者对约翰•底顿和玛丽•玛茜特编辑以及三位匿名推荐人所提出的珍贵意见表示感谢。产生的任何谬误都由本文作者承担责任。
表格一 1987年至2006年咖啡平均消费
处理或预先包装好的烤制咖啡销售形式仍旧罕见。然而，该趋势正在得到改变。例如，总部设在西雅图的星巴克咖啡公司于2008年和2009年在美国和一些其他的市场利润下降，但是在中国的业务量却没有减少（艾莉森，2009）。而且，在未来十年，中国星巴克咖啡店的数量有望增长到超过700家（艾莉森，2009）。大多数店都销售烘培好的咖啡。随着中国经济强劲的发展势头，消费者确实有了更多的选择，而且也更愿意尝试非传统的饮品。在中国快速发展的市场中，消费者态度是对比决定中国消费者和其他主要咖啡市场消费者购买行为因素的关键。
如果消费者能意识到或关心咖啡生产商是否成为“公平价格”的咖啡豆，那么公平贸易咖啡可能在中国会有生存的市场。所以，购买标有“公平交易”的咖啡能够帮助咖啡生产商。为了探索中国消费者对公平贸易咖啡的态度，我们分析了报告的支付意愿（WTP）。研究的目的为1)确定中国消费者对公平贸易咖啡的支付意愿；2）调查公平贸易咖啡支付意愿的决定因素，（例如，描述每一消费群体与需求相关的具体特征）；3）将中国加入到咖啡消费行为对比分析文献中，该文件通常都是基于美国、加拿大和欧洲国家的数据。有意思的是，这可以显示出中国咖啡消费与以上那些国家不同的地方以及显示出该研究的结果与以前的研究的不同之处。研究结果对咖啡贸易商和营销商创建与消费者需求同步的营销和促销策略至关重要。
在中国，咖啡并非常规的饮品。上世纪80年代，很少有人饮用咖啡，咖啡通常是作为高价的进口礼品，靠其表征价值而不是实际消费价值可以换取的更多（例如，作为昂贵礼品）。今天，更多中国人消费咖啡的原因与西方国家消费者消费咖啡的原因一样。消费者购买咖啡的不同原因代表了不同的属性维度，例如品牌导向、口味导向、伦理导向和价格导向。既然购买咖啡的行为蕴含着多种属性维度，而且产品标签常常传达出不能直接或轻易被销售者察觉的信息（卡斯韦尔和帕特伯格，1992），那么就有必要了解消费者怎样选择咖啡并且了解他们基于什么信息来做出选择。而且，例如社会或环境利益之类的信息也可能会影响咖啡消费决策。标注公平贸易的咖啡产品迎合了伦理消费行为。所以，该研究依据支付意愿集中研究中国消费者怎样评价公平贸易咖啡。
文献回顾
公平交易是可以帮助发展中国家生产商获取更有利的交易条件和促进可持续性的有组织的社会活动和基于市场的方法。在公平交易产品中，咖啡的销售额最大，历史也最悠久，可以追溯到1989年（詹姆斯，2000）。根据派斯马克等人的公平交易广义概念（2005），公平贸易标签可以解释成旨在取得除外和/或劣势产品可持续发展的备选方法；
在公平交易狭义观念里，众所周知的是发展中国家农民生产的产品公平价格。所以，公平交易活动主要的特色是旨在向消费者传达种植者接受了产品“公平价格”的产品标签。
对于中国人来说咖啡可能被视为一种西方风格的饮品。在中国，西方风格的食品常常象征着食品消费现代化，也就是因为这样的观点才触发了西方风格快速食品在中国的快速普及（柯蒂斯等，2007）。麦当劳快速食品连锁店是西方风格快速食品进入中国市场的成功案例。沃森（1997）指出如果没有吸引那些渴望了解不同文化的年轻一代消费者，那么麦当劳不会取得如此的成就。与中国消费者咖啡喜好或者公平交易标签相关的文献少之又少。但是，当中国向世界敞开大门的同时，可以合理地预见针对咖啡的西方风格口味和喜好也会出现，尤其是在年轻一代的消费者中。
与公平交易标签相关的伦理消费
什么是伦理消费动机？多恩（2001）说伦理消费是一种基于伦理关怀的购买行为，例如人权、劳动条件、动物权益和环境。根据帕斯马克等人的说法（2005），伦理消费者感觉对社会负有责任，并且会通过购买行为来体现这种责任。因此，如果消费者了解了公平贸易标签是什么，那么他们可能会感觉其行为的责任感而愿意支付高于标准价格的溢价。公平交易的核心是一种针对咖啡消费者的概念，也就是说购买公平贸易咖啡能够帮助发展中国家的种植者。像其他诸如有机或土特产标签等类似的标签策略一样（伯纳德和伯纳德，2009,；达尔比等，2008），具有伦理关怀的消费者可能有更有的支付意愿。
诸如格林沃尔德和班纳吉（1995）的研究发现人们不愿意表达他们的真实态度，尤其是在像伦理消费行为这样的社会敏感问题方面。这就暗示了态度-行为鸿沟的存在会使WTP结果存在偏差。肖和克拉克（1999）利用延伸的阿耶茨计划行为理论解释信念形成和公平交易产品购买意向。结果显示两种行为控制（例如，感知行为控制和与控制相关的态度因素）和内部反射（例如，主管规范、伦理义务、自我认同和对公平交易的态度）在解释购买公平交易产品意向方面具有“同等的权重”。
但是，信念可能在实际行为中发挥重大的作用（肖和克拉克，1999）。态度和行为之间的鸿沟往往是指行为意向，行为意向可以由影响因素来控制，例如价格、可用性、伦理问题、便捷、信息和时间。不能保证WTP评估结果会消除态度和行为之间的鸿沟。但是，肖和克拉克说明态度-行为鸿沟可以被控制或减弱，如果可以适当建立经济权衡原则。在该研究中，我们假设态度-行为鸿沟在我们数据收集过程中是不变的。
对公平贸易咖啡消费者WTP之前的研究
截止到2007年末，已经在60多个国家可以找到公平交易认证产品。2007年，世界上的消费者花费了超过23亿欧元购买公平交易认证商品（世界公平交易组织，2009）。近期的研究调查了诸如加拿大、美国和一些欧洲国家的公平贸易咖啡（阿诺特等，2006；巴苏和希克斯，2008；卡徒莱尼等，2008；克兰菲尔德等，2010；贾拉雷加和马康德亚，2004；麦克拉斯基和洛雷罗，2003；帕斯马克等，2005；沃尔夫和尤贝里耶，2010）。许多研究还在咖啡标签WTP背景下着眼于消费者行为和消费者感知。
帕斯马克等（2005）针对808名比利时受访者进行了一项调查，目的是评估他们对公平贸易咖啡的WTP，调查发现喜欢公平贸易咖啡的人（大约占调查人数的40%）更加理想化，但是在社会人口方面与普通的消费者区别不大。调查发现普通的比利时消费者愿意为带有公平交易标签的咖啡支付10%的溢价。阿诺特等（2006）也调查了加拿大消费者对公平贸易咖啡的购买行为，并且发现公平贸易咖啡的购买者相对于购买传统咖啡的购买者对价格不太敏感。
在一项美国和德国标签表现和消费者对公平贸易咖啡WTP的调查中，巴苏和希克斯（2008）得出这样的结论，消费者的WTP与公平交易标签项目范围正相关，但是仅到达临界水平。有趣的是，消费者对公平贸易咖啡的反应结果在两个国家是一致的。美国关于公平贸易咖啡的另一个例子显示购买品牌公平贸易咖啡的想法仅对一小部分咖啡消费者具有吸引力（沃尔夫和龙贝里耶）。而且，沃尔夫和龙贝里耶发现消费者可能会认为公平贸易咖啡的质量不佳。公平贸易咖啡在四大最流行的特征方面会比同一品牌的传统制造的咖啡表现欠佳，四大特征为：味道、醇厚的口感、高质量和价格。
以上调查的发现表明某些特征，包括年轻、女性、高学历和高收入可能会和公平贸易咖啡的高WTP正相关（迪维提斯等，2008）。假定这些因素与刚刚开始对西方风格食品有所偏好的中国消费者特征是一致的。所以，该调查对中国新食品趋势的讨论做出了进一步的贡献。
数据和方法
在分析中用到的数据是通过在中国湖北省武汉市进行的面对面调查收集到的（图形一）。武汉是中华人民共合国人口最密集的十座城市之一。武汉被认为是中国中部政治、经济、金融、文化、交易和运输中心。对于很多中国消费者来说，咖啡不再是一种未知的饮品。虽然更应该评估诸如北京和上海等城市的消费者，那里的消费者被认为是中国设定新消费趋势的领先者，但是了解不太愿意“冒险”的消费群体怎样对咖啡做出反应会更有意思。
北京、沈阳、青岛、南京、上海、杭州、武汉、深圳、成都
活性成分设计公司
另一方面，对于大多数中国消费者来说另一方面，对于大多数中国消费者来说实际的咖啡消费量还是比较低，尤其是对于那些处于偏远或广大农村地区的消费者来说。所以，研究城市环境里的消费者更具有描述性。虽然许多居民都会学习那些诸如北京和上海等特大城市的消费风格，但是武汉也能够更加强烈地表现出中国内地的特色。不过，需要提醒读者的是研究结果来自于一个具体的中国城市，可能会也可能不会代表整个中国的消费群体。
在2008年十月和十一月期间共收集了564份调查表。调查由当地武汉大学的学生和教职员工进行。在进行调查之前，已经对调查表进行了预测试以便提高明确性降低假设偏差。随机从咖啡店和咖啡馆附近选取受访者。考虑到速溶咖啡仍旧是中国咖啡市场的重要部分而且其主要在便利店出售，所以调查组也随机采访了便利店中的消费者。为了降低取样偏差，调查在一周中的不同日期以及同一天的不同时间进行。会快速的询问潜在受访者是否愿意参与咖啡调查。调查过程中会采用一般的说辞以便确保受访者不会因为考虑到特殊的产品而被鼓励或阻止参与到调查中。值得指出的是即便我们努力降低取样偏差，但是在将结果普及到更大范围的消费群体中时仍需谨慎。
毫无意外，年轻人比老年群体参与到调查中的比例要高很多（老年人的大概年龄是50岁及以上）。这一现象与中国咖啡消费者现况是一致的—消费群体主要由年轻人和白领组成（北京Zeefer咨询有限公司，2009）。除了一般咖啡购买和消费行为以及人口问题信息外，分析中的关键变量是中国消费者针对公平贸易咖啡的WTP。会向每一受访者出示一份价值20元人民币的普通中杯咖啡的价格。（研究进行时，20元人民币大概相当于3美元）。然后会向受访者提供一份带有定义的公平贸易咖啡的标志：“带有该标签的咖啡意为贸易商已经同意向全世界范围内的合作社边缘化农民尤其是亚洲、非洲、拉丁美洲和加勒比海地区的发展中国家的农民支付公平的价格。”向受访者出示的标志是国际公平交易标签组织（图形二）的官方印鉴，其定义已经翻译成汉语。
让受访者阅读了与公平贸易相关的信息后，采用支付卡条件价值评价法得出消费者支付意愿。过去，在评估公平交易产品WTP的时候使用联合方法（巴苏和希克斯，2008；帕斯马克等，2005）。但是，史蒂芬等（2000）得出这样的结论，在很多案例中，从条件价值评价法（CV）中得出的结果与联合分析得出的结果会产生一致的解释，并且在一定的条件下，WTP联合评估更加有可能产生偏差。
图形二 国际公平交易标签组织设定的国际公平交易认证标志（来源：该图形取自
http://www.fairtrade.net/?=361&L=0）
所以该研究运用与胡等（2011）类似的支付卡CV方法。态度-行为鸿沟是可能存在的，尤其是对于含有伦理属性的产品（格林沃尔德和巴纳吉，1995）。该调查以公平贸易咖啡为背景，是未来研究的有趣尝试。
会问受访者他们愿意为一杯公平贸易咖啡（同样规格）支付多少高于正常价格的溢价。 调查问卷包括16个选项：1：（0元人民币），2：（0元人民币至0.99元人民币；0美元至0.14美元），3：（1元人民币至1.99元人民币；0.15美元至0.29美元），至16：（14元人民币或更多；2.10美元或更多）。受访者可以选择一项以表示他们的支付意愿。图形三显示了一杯公平贸易咖啡的WTP分部图。大约11%的受访者不愿意多支付；换句话说，大约89%的受访者愿意为公平贸易咖啡支付溢价。WTP模式中的范围为（1人民币至1.99人民币；0.15美元至0.29美元）。大多数受访者愿意支付少于5.99元人民币（0.89美元）超出正常价格（20元人民币；3美元）的溢价。除了低WTP范围，即0元人民币至5.99元人民币；0美元至0.89美元，两项10元人民币至10.99元人民币；1.5美元至1.64美元和14元人民币或更多；2.10美元或更多也具有相当多的消费者份额。
在该案例中，选择变量表示WTP是在间隔范围内观察到的。 如果y表示受访者间隔离散选择，如果有x（解释变量），就可以估计出传统定序概率或分对数模型。然而，阿尔维利尼（1995）建议基于蒙特·卡罗模拟，间歇数据模型比离散选择模型通常更加有效。卡梅伦和于佩尔（1991）也概述了间歇回归分析指标的好处。间歇回归分析和定序概率/分对数模型的主要区别是间歇回归分析假设了已知的WTP切点值而不是未知的切点值，如果仅仅存在顺序的分类指标。
如同大多数定序概率、定序分对数、间歇回归分析和其他处理范围的模型，最大似然估计也被采用了。 虽然最小二乘法（OLS）回归分析不会反映每一间歇中真正的WTP值性质的不确定性，也不会充分处理尾部的左右审查问题，但是它会为相关参数提供一份底线评估。
所以，也采用了线性OLS回归分析。在OLS模型中，独立变量必须为精确的测量值，调查表中用到的WTP范围每一间歇范围的中点也必须为精确的测量值。
间隔回归分析假设了常态。 如果明确常态错误，那么估计的系数可能会与OLS和间隔回归分析大不相同。这可视为常态假设特别检查。为定序概率/分对数设定的模型为：
其中y*i代表真实潜在（或未观察到）的仅为受访者熟知的WTP;a1，a2,…,aj值为未知边界;x代表一套独立的变量；β代表评估的未知系数。定序概率模型中的u有一个逻辑cdf：F（z）=ez/(1+ez)。对于定序概率模型来说，F代表标准正常cdf。在间歇回归分析中，模型设定类似于方程式（1），除了间歇边界：
其中y*I 仅可在（J+1）互斥间歇（-∞ ，a1），（a1，a2 】，…,( aj, ∞ )中可查看到。如果有了个体在调查中给出的答案，那么y* 位于相应的间隔中，也就是说y*I ≤0,0< y* ≤0.99，…，14≤y*. 间隔回归分析比定序概率模型更加有效，因为估计程序按照y* 的比例使用信息来生成δ估计值，而无需将其归一。
负的WTP显示消费者可能需要对消费的公平贸易咖啡得到补偿。该种行为的产生可能源于几个原因。例如，消费者可能相信公平贸易咖啡种植者在生产过程中可能雇佣童工，公平贸易咖啡的生产未能考虑环境可持续发展，或者农民不会从各种公平交易协会中获取利益。这些原因貌似真实，但是考虑到在相关文献中发现的世界范围内的正WTP，有理由设定更低的范围直至0. 调查问卷没有采用0元人民币的WTP选项；低于零的金额作为零选项处理。最大似然估计在干扰常态假设的条件下由Pr[0< y* ≤0.99],Pr[1< y* ≤1.99]等得出。
方程式（1）的实验公式为：
其中独立变量（WTP）已经通过17独立变量（Xs）得到解释，βs是要估计的参数。解释变量包含人口、消费和伦理关怀等特征变量。在所有四个模型（OLS回归分析、间歇回归分析、定序概率和定序分对数）都将使用稳定估计量。每一变量的定义和统计摘要如表格二所示。
本研究中包含的人口独立变量有男性、年龄、收入、全-名、规模和婚姻。本研究中包含的消费特征独立变量有bght咖啡、自制咖啡、购买-咖啡店、口味、amtcons,五-年、超-五年、期望上升和期望下降。咖啡消费者的假设模式抓住了其饮用习惯和过去的咖啡购买行为。与饮用习惯相关的变量有自制咖啡、口味、amtcons,五-年和超-五年；与购买行为相关的变量有bght咖啡和购买-咖啡店。
描述咖啡消费者时间跨度的变量五-年和超过-五年用在检测受访者对公平贸易咖啡支付意愿的经验。在前期检测期间，消费者表现出很难回想起他们开始喝咖啡的具体时间。所以，在调查中使用了一些范围并且两个虚拟的变量反映了调查中包含的范围。除了咖啡消费习惯和购买行为，我们也考虑到了未来咖啡消费预期，即，咖啡消费上升预期，期望上升,和下降预期,. 用两个变量代表消费者的伦理和环境关怀：自由交易优先意识和有机咖啡，FT已知和org-已知。消费者伦理关怀在很多研究中都被大量提及，伦理关怀会部分影响受访者对公平贸易咖啡的WTP。收集此类信息有很多种方法。我们在此的研究只是简单的询问受访者是否知道公平交易和有机食品的概念。虽然这些问题并不是专门为评估中国消费者的伦理和环境关怀设计的，但是许多与公平交易和有机生产相关的问题直接包含了伦理和环境性质的问题。所以，我们使用两个变量来粗略估计消费者的伦理关怀。未来的研究工作可能会通过在该研究中明确包含可以代表消费者对食品伦理和环境关怀的变量以及其他的变量将现在的研究扩展。关注饮用习惯、购买行为、咖啡消费期望和伦理/环境关怀，这些因素确实使我们能够确定中国消费者的消费模式。
执行完间歇回归分析之后，就可以估计解释变量的边际影响。在卡梅伦和于佩尔（1991）之后，边际影响为∂WTP/∂x。给出方程式（4），独立变量代表真正的金钱观。例如，2元人民币至2.99元人民币；0.3美元至0.44美元意为支付意愿实际价格的具体区间。考虑到这一性质，间歇回归分析中的边际影响为实际的边际价格，并且可以解释成与OLS模型中类似的情景。但是在定序概率和定序分对数模型中，独立变量为普通顺序分类指数；所以，不能直接解释系数。可以帮助解释的一个方法是基于估计的系数计算边际影响，但是这些边际影响不代表对公平贸易咖啡的支付意愿相关的金钱价值。另一方面，虽然观察到的间歇数据没有向任何人显示确切的WTP，但是仍旧可以估计WTP的平均升高值或下降值，并且可以估计消费者个体或群体明确的WTP。
经验结果和讨论
作为案例研究，我们的结果为中国消费者怎样通过他们的支付意愿对待和对公平贸易咖啡做出反应提供了实例。表格二显示，男性受访者大约占59%。只有17%的受访者已婚。大约38%的受访者在调查期间使用全名。有人一定会争论受访者平均年龄（大约24岁）太年轻；然而，大多数中国咖啡消费者的年龄要比传统咖啡饮用国家的消费者年龄偏低。初步研究确定了中国超过40岁的消费者基本不喝咖啡，并且只有很小比例的咖啡消费者年龄超过30岁。
通常来说，取样中的家庭平均家庭规模为三人。另外，大约68%的受访者都曾至少买过一杯咖啡，72%的受访者在接受调查之前的过去30天里至少自制过一杯咖啡。大约62%的受访者表示他们习惯喝普通的黑咖啡（或仅加奶油或糖的黑咖啡）。关于消费数量，平均每位受访者每周会喝4.6杯小杯咖啡。但是，56%的受访者说他们在过去五年里一直都是普通咖啡饮用者。关于将来的咖啡消费，33%的受访者回答他们会增加消费，10%的受访者希望在未来减少消费，剩余的受访者希望在未来一年维持不变的消费水平。调查也包含了一套知识问答题，具体是关于有多少消费者了解有机和公平贸易咖啡。大约45%的受访者至少了解一些有机咖啡的知识，但是只有大约34%的受访者了解公平贸易咖啡的相关知识。如果生产商愿意让消费者更加了解公平交易（有机）咖啡，那么结果显示了未来产品教育的潜在重要性。
OLS回归分析、间歇回归分析、定序概率/分对数模型得出的WTP结果均在表格三内有所显示。总的来说，四个模型的都能很好的表现和呈现一致的估计结果。除了四个系数之外其余的都在四个模型中由一致的符号和显著性水平做出估计。
表格三 OLS，间歇回归分析、定序概率/分对数模型结果
四个系数与年龄、婚姻、口味和org-已知相关。虽然婚姻和口味系数在定序概率/分对数模型中至关重要，但是它们大多显示为边际重要性。另外，既然模型中的这些系数不能直接代表金钱价值，那么它们只能提供少量的解释信息。WTP的人口和消费变量通常与优先期望值有关。从OLS和间歇回归分析得出的结果非常相似，表明数据中很好地保存了常态假设。值得注意的是估计的定序概率/分对数模型概念包含了15个切点。它们没有在表格三种显示，但是可以从相应的作者那里得到。既然定序概率/分对数模型的独立变量为顺序分类指数，那么两个变量中的系数等级也会在一定程度上有所不同。而且，由于两个模型的非线性，我们不能直接解释系数的等级。然而，仍旧可以解释估计符号和将它们与其他两个模型对比。
既然间歇回归分析提供了最直观的数据解释，那么接下来的讨论就集中在间歇回归分析的结果上。在间歇回归分析模型人口变量中，只有男性变量在统计上不为零，停留在5%的显著水平上。负号意味着女性受访者比男性受访者更愿意为公平贸易咖啡支付更高的价格。结果与比利时消费者中倡导公平交易的消费者意见一致（帕斯马克等，2005）。与女性受访者对比时发现，男性受访者更愿意为一杯中杯咖啡少支付0.8元人民币（0.12美元）。公平贸易咖啡女性消费的高WTP有利于弱势生产商，这一点可能与女性通常在世界上发展中和发达国家的各种社会环境中为弱势群体有关。
在受访者的总体咖啡消费模式的变量中，四个变量尤为引人注目（它们之中大多数的显著水平都高于1%），并且在四个估计模型中都非常一致。这些变量为自制咖啡、五-年、期望上升和期望下降。自制咖啡变量显示，与不自制咖啡的受访者相比，自制咖啡的受访者愿意为一杯中杯的公平贸易咖啡大约多支付1.4元人民币。该发现可能是由于自制咖啡的受访者更能控制自己的咖啡质量，所以，他们更愿意出于公平交易的伦理属性而支付额外的价格，因为他们知道这样做对中国的咖啡营销者具有重要的意义。举例来说，他们会尽量从便利店买回公平贸易咖啡然后在家里消费，而不是在咖啡店和餐馆消费。
一个有趣的发现与五-年变量相关。这是一个虚拟变量，表明受访者为至少五年的普通咖啡饮用者，然而超-五年变量是一个表明受访者为超过五年普通咖啡饮用者的虚拟变量。五-年变量的结果表明与偶尔咖啡饮用者（省略的分类）和长期咖啡饮用者（以超-五年变量为代表）相比，至少五年普通咖啡饮用者愿意为一杯中杯公平贸易咖啡少支付1.3元人民币（0.20美元）。这就表示对比无经验的咖啡饮用者—对新口感感到兴奋，他们青睐于咖啡的额外特征—已经饮用咖啡多年的个体可能更加沉着，并且对这些特征的兴奋度较低。但是对于长期咖啡饮用者来说，他们的经验使他们能够对真正喜欢的特征产生偏好，例如公平交易、也有价格因数。
关于未来的消费预期，期望增加咖啡消费的受访者（变量期望提升）与决定未来一年将咖啡消费的水平维持在不变水平的受访者相比愿意为一杯中杯公平贸易咖啡多支付1.2元人民币（0.18美元）。 但是，对于那些期望在未来一年降低咖啡消费（变量期望降低）来说，他们的WTP大概比那些期望将咖啡消费停留在同一水平的受访者WTP少1.6元人民币（0.24美元）。两个变量的效果显示消费者对公平贸易咖啡的WTP与咖啡消费量紧密相关。而且，与期望下降变量相关的WTP代表了间歇回归分析结果所有显著变量中WTP程度最高绝对等级，表明咖啡消费者愿意为未来一年支付的金额可能是公平贸易咖啡WTP最重要的决定因素。
所有这些变量都与之前的了解无关，FT已知和org-已知在间歇回归分析中至关重要。既然公平贸易咖啡可能包含大家不太熟知的信息，所以我们可以想象如果消费者知道这种产品，那么他们就有可能愿意支付的更多。类似的，有机和公平贸易咖啡可能与伦理和环境可持续消费行为互相关联，我们可以想象如果消费者了解有机咖啡，那么他们会因为伦理/可持续关怀而愿意为公平贸易咖啡支付更多。但是间歇回归分析的结果不支持这些推测。
该结果的产生可能存在多种原因。最重要的原因是，与许多西方国家不同，公平贸易咖啡（实际上包括所有咖啡）在中国仍然属于新产品。许多消费者还没有就该产品形成健全的购买偏好，所以，他们的WTP不一定必然包括公平贸易咖啡包含的所有概念。当消费者对于他们的偏好更加稳定时，我们希望该结果能够在未来几年有所改变。但是，大多数取样的消费者对公平贸易咖啡WTP表现出了积极的态度，那表示未来伦理消费本身会占总需求很大的比例。支持该结果的另一个原因为作为一个发展中国家的中国生产多种产品，可以从上升的国内和国际消费者支持公平交易的想法中获益。
结论
该研究通过在中国武汉市采取问卷调查的方式探讨了中国消费者的咖啡消费和对公平贸易咖啡的支付意愿。主要目的不仅仅是确定中国消费对公平贸易咖啡的支付意愿，而且还对公平交易产品一般文献做出了贡献，还为与其他国家对比提供了理论基础，尤其是与西方国家消费者的对比。虽然与伦理和环境关怀相关的独立变量在本研究中并不重要，但是许多人口和消费变量确实对公平贸易咖啡WTP的影响巨大，并且与之前的研究基本一致。
我们初期的结果确实发现，从其确定的WTP看，中国消费者愿意接受公平贸易咖啡：大约89%的受访者愿意为公平贸易咖啡支付高于一杯价值20元人民币（3美元）的中杯普通咖啡的金额。通常来说，受访者愿意为一杯中杯的公平贸易咖啡多支付4.5元人民币（0.68美元）。这可解释为22%的溢价。该结果也与帕斯马克等（2005）发现的比利时消费者的结果一致。值得注意的是比利时的消费者咖啡的平均消费量是中国消费者咖啡平均消费量的十倍。如果中国消费者与比利时消费的口味和WTP相似，那么结果不仅表明咖啡交易的市场会扩大，还表明公平贸易咖啡的市场也会发展。
使用四个不同的计量经济学模型进一步分析了数据，四个模型为：OLS回归分析、间歇回归分析、定序概率/分对数模型。所有模型给出的符号和系数显著性都是一致的。在影响消费者WTP的因数方面，结果显示女性更愿意为公平贸易咖啡付出溢价。对于咖啡营销商来说直观的信息是在潜在有利可图的利基市场锁定女性消费者获取利润。在消费习惯方面，无论受访者是否在过去自制过咖啡，无论他们是否为普通咖啡消费者，无论他们在未来一年怎样改变咖啡消费量，他们都对公平贸易咖啡的WTP产生了重要影响。即便考虑到消费者之前对公平贸易咖啡或有机咖啡的知识，也不会对WTP产生任何重要的影响，该研究显示消费者WTP与他们的消费习惯联系更紧密。
如同之前指出的，中国的咖啡市场是有潜力飞速发展的市场，但是还没有对中国消费者偏好和咖啡WTP做出过任何重要的研究。虽然包括公平贸易咖啡在内的咖啡在中国不是主要商品，但是该研究为公司怎样进入中国市场提供了意见。首先，该研究表示，像许多其他国家一样，公平贸易咖啡会产生价格溢价。另外，图形三表示不仅大多数消费者愿意为公平贸易咖啡支付额外的价格，而且还有消费者愿意支付比正常价格高出很多的溢价（10元人民币（1.5美元）或更高）。咖啡营销商应该意识到这种溢价，然后调整他们的营销策略以便获取最大利益。
第二，结果显示不是所有的消费者都愿意为公平贸易咖啡支付同样的溢价。根据人口特征和过去对咖啡的经验，可以将消费者分成几类；每一类都有不同支付意愿区间。当相关的政策制定者可以利用适当的管理工具促进市场快速扩张时，营销商也可以采取相应的营销策略以便把精力集中在目标群体上。当前研究的延伸研究是执行一系列消费者分析以确定市场细分。
最后，调查取样首先包含构成中国咖啡消费者主力军的年轻人。随着年轻一代年龄的增长，手里可随意支配的收入也会增多，所以不难想象，中国咖啡消费必会迅猛发展。
【接收：2010年9月；接受：2011年8月】
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